如何让你的软文起奇效？

Cheer

　　如今很多企业都把软文当作一种必要的宣传手段，甚至一些中小企业由于不能投入大量的经费操作硬广，常常以软文起步。软文不仅费用低，而且信息量大，对顾客了解产品本身起着很好的作用，但现在的报纸和杂志总是把商业软文罗列在一起，排版上不具观赏性，许多产品文章的可读性也差，因此造成软文效果不佳。其实，较好地运用软文这种手段是完全可以达到预想目标的。。

　　做广告最主要是吸引人的注意，考虑到不是每个人都能成为你的目标消费者，广告就需要让更多更广泛的人群阅读到，才有希望在某个概率点打中一些目标对象。如今的媒体投放有千人成本一说，意思是一千个人看到你的广告，只有一个人会是你的顾客。在这个信息泛滥的时代，没有办法避免这种现象，我们唯有更用心地检查所投放的广告是否具有让更多人注意的特点。因此，在这里归纳几个操作软文的巧妙手段，希望你的软文能够从同一版面中脱颖而出。


　　第一种是把软文作成新闻性质，并且投放在新闻版面，如城市生活版，头版一般是不允许这样做的。怎么操作呢？首先你要让你的题目象新闻，如：久光百货开业挑战梅陇镇广场。然后你的内文也要尽量以新闻报道的语气去写，即站在较客观的立场叙述，最好带行业的评论，以及其它竞争对手的介绍，使得读者有兴趣一直读下去，即使在读完后醒悟到这是一篇商业软文，也不得不赞叹手法的高明。由于报纸已经对有偿新闻有所控制，尤其如此大篇幅的推介是不可能的，因此在发布上是按硬性广告来发布的，只不过为了混淆视觉，形式上仅有一个黑框使之与真正的新闻区别开来，如果不细心会以为这就是报社采访的新闻。当然也有一些大报开始用小字在最后注明这是广告，但我认为，只要标题和内文足以吸引人，即使被读者看到是广告，他也愿意读下去的。也许有人认为这种形式不应该归为软文，而应该是硬广的特别策划，这样理解也不为过，只是由于它本身的出发点是用软文的方式详细介绍产品或企业，采用了硬广的发布形式而已，所以我觉得把它算作软文的一种操作技巧也同样是对的。


　　下面要谈的就是在专辟的商业软文版面如何让你的文章跳出来起到宣传效果。我们首先要考查商业软文版面的读者群分为哪几类。最主要的当然是真正的顾客，但同时我们要想到，还有经销商和同行，以及本公司的领导和员工。顾客是不可知的，我们难以准确预期效果，但后两者的反应我们却能够预料得到。虽然顾客是我们最终的宣传对象，也是我们力求拉拢的购买者，但在同行、经销商以及公司员工、领导眼里所获得的好分数，也是很重要的。因此，我们在操作软文时就很容易有以下招数：


　　（一）以行业趋势为切入点，宣传本企业产品的先进性。


　　这种宣传不仅提高了企业和产品的市场地位，可以吸引到顾客的关注，也能引起经销商或同行的注意，甚至效仿，在行业内造成口碑。我们知道，行业内的口碑是很重要的，产品的销售链由人组成，一旦业内口碑形成，上上下下的环节都支持我们的产品，那么众口同声的推荐将产生直接的拉力。美的全健康空调、新科洁净空调、海尔氧吧空调的相关主题软文都取得了明显的销售效果，即表明此种手法的成功性。比较需要注意的是，除了抛出概念外，还应该从非常专业的角度诠释概念的技术支持，使得产品更有说服力，这就需要软文操作者花功夫收集全球有关此专业技术的文章，多方参考，多方引证，并征求技术人员的意见，使之合理又有相当价值。


　　（二）从消费者生活出发，以故事性引导打动读者阅读下去。


　　这种模式操作最成功的莫过于索芙特香皂，当时价格达9元之贵的索芙特木瓜香皂就是以它生动的故事描述、神奇的木瓜白肤传诵吸引了大批年轻的女性消费者，在香皂市场独树一帜。其实木瓜白肤的功效并不见得真有那么神奇，但索芙特抓住了一般女性对去斑白肤的强烈欲望，并以特有的木瓜香赋予产品神秘的女性味，不仅使它的软文叫人欲罢不能，也有效地促进了购买。我们更应该看到，索芙特的软文虽然夸张得有些不可信，但实际上它的内容都来源于真实。比如讲到日本雀斑小明星，有人会以为是个虚假故事，但又没有办法跑到日本去验证，然而这个小明星却真的是索芙特在日本推广的代言人，索芙特非常巧妙地利用她脸上的雀斑因为代表了她的形象所以不能去除的理由，推介说如果你有一颗明星标志般的雀斑，最好在用索肤特木瓜白肤香皂时要小心谨慎。其实大家都知道斑是很难去掉的，更不用说天天洗香皂就可以去斑白肤了，但索芙特如此宣传着实让人们记住了它的产品。说起这个故事，不免想到如果曹颖早一点象今天这样在演艺界被大众所认识，索芙特一定会请她做代言人，因为她就有一颗不能去掉的形象痣啊。从这个故事中我们可以看到，善于巧妙地运用某些客观现象，换个角度提炼产品的利益，组织一些生动的故事并不是想像中那么简单，更不是无的放矢，而是深入思考、富有创意的表现。






　　（三）当确立了目标后，软文的发布一定要遵循连续性、计划性的原则。


　　央视广告部郭主任非常感慨地说，一个点子一种说法如果不重复说，反复说，它还是不可能被人们记住。蒙牛的航天员专用牛奶广告如果不是天天播，反复播，换着花样播，我们的群众可能并不买帐。因为它刚出笼时仅仅借用了卫星发射对接的概念，多少有些牵强，人们在原谅它的时髦性时，根本没有特别觉得蒙牛牛奶怎么样。但是，由于这个广告播的时间越来越长，后来还有一个新的版本讲述航天员专用牛奶的概念，尤其在载人卫星事件已经淡出媒体追捧视野时，它还在播，引发人们对中国航天事业的尊敬，于是，蒙牛牛奶强壮中国人的口号深入人心，大家开始接受“喝蒙牛牛奶对身体最有好处”这样的产品理解，蒙牛迅速成为奶品市场上第一品牌。所以，软文发布也是同样的道理，只有连续性、计划性的操作软文，才能真正取得推广成绩。还是索芙特，它几乎在以后的一两年里都把软文作为最主要的手段，全国各个城市的报纸上都陆续看见它的宣传，故事一个接一个，不重复，却有相当的联系，具体到产品描述时更是完全一样，目的就是反复讲述一个概念。基本上，不少产品在操作软文时都至少把半年作为一个阶段，半年内每周至少见报一次，唯有这样努力的投入才能收到成效。所以软文虽然费用低，但总的投入还是有一定份量的，企业一定要下得了这个决心。





　　（四）适当的夸张，在找到支持点后一定要对产品利益作某些夸张描述，不可停留在一般性记述上，语言尤其要口语化。


　　这种夸张决不是无中生有、空穴来风，而是在搜罗、分析所有的信息基础上，有根据地作恰当的夸大，并以幽默、传奇式的口吻打中顾客的心。这也可以称之为产品宣传上的包装，比如海尔氧吧抗菌光，如果对空调的技术比较熟悉，就明白它的氧吧就是一个负离子发生器，抗菌光就是一个紫外线光管，但海尔很聪明地把一些大众化词语借用过来，对产品的功效作了适当的比喻夸大，成为业内知名度最高的健康空调品牌。再如排毒养颜胶囊，盘龙云海是最早做这个产品的，也是把排毒和养颜的功效作了夸大，才开拓了一个新的市场。还有除螨，科学调查表明，真正受螨虫困扰的只有少数人，但除螨的产品把螨虫说得到处都有，人人都有，于是这个市场又被打开了。因为上述产品并没有做虚假广告，它的说辞都是有一定道理的，仅仅是宣传的原因作了适当的夸大，在心理上击中了人们对健康的追求，所以这种操作手法有它的成功之处。不过需要注意恰到好处，千万不能言过其辞，做虚假广告。特别在讲到功效时，不可跨越产品本身的局限，天花乱坠地说，否则难免受到查处，给企业带来不必要的损失。


　　（四）与专业版面合作，选取具新闻价值的切入内容，让软文成为真正的有偿新闻。


　　这种操作多运用在某个阶段，比如新产品上市、某项公关活动进行时。比较成功的案例有酷儿饮料，它在上市之初配合电视广告、线下活动，刊发一系列具经典意义的软文，让广告业内人士都大为叹服。可口可乐本身是一个新闻报道对象，凡它的动作总是让记者们自动抢着发布，所以酷儿上市时就考虑到利用可口可乐企业品牌，软文的标题极具新闻眼，比如：可口可乐掷一亿打造酷儿饮料品牌（一亿足以吸引关注）、角色行销进入中国（一个对新闻界来说全新的名词）、广告总监谈角色行销（以广告公司人员而非企业人员身份，没有自我推销之嫌）。这些文章虽然出现在新闻、专刊版面，但短期间内发布频繁，无疑是企业操作所为，它能够突破有偿新闻的检查限制，在标题中大胆亮出企业和产品的名号，说明标题本身具有强烈的新闻性质，也证明为酷儿操作这组软文的广告公司极具创意。而这些内容都是通过努力挖掘出来的，非凭空想像。我们在为3M新雪丽大连服装节作策划时，也是考虑到宣传的独特性，邀请了两位著名服装师邓达智、薄涛出席现场发布会，使活动受到服装节组委会的高度重视，特别安排电视台实地采访，软文也作为有偿新闻在报社新闻版面发布，企业和产品的名号直接亮相，这种软文才真正达到最高境界。



作者为汉摩市场策划有限公司执行总监，联系电话：（021）62550087-8017，电子邮件：choo.chiu@tom.com